Spoiler: no buscamos a alguien que "sepa usar ChatGPT". Tampoco a alguien que tenga 37 certificaciones, un CV lleno de herramientas o que diga "soy muy creativo" tres veces durante una entrevista.
Hoy, contratar talento en marketing es bastante más complejo que eso, porque el trabajo cambió. Las herramientas cambiaron. Las audiencias cambiaron. Y, por suerte, también está cambiando la idea de lo que significa ser un buen profesional de mercadeo.
Hace unos años era relativamente fácil dibujar las líneas. El creativo tenía ideas, el diseñador diseñaba, el de medios pautaba, el analista analizaba y el estratega hacía decks larguísimos. Todos felices en su cajita. Hoy esas cajitas tienen huecos por todos lados. Y eso nos gusta.
Una buena idea ya no alcanza
Empecemos por algo incómodo: tener ideas ya no es tan difícil como antes. Puedes abrir una herramienta de inteligencia artificial y pedirle "dame 20 conceptos para una campaña de lanzamiento", y te los da. ¿Son buenos? Ese es otro problema.
Porque cuando cualquiera puede generar veinte ideas en treinta segundos, el verdadero talento no está en llenar una lista. Está en saber cuál sirve, cuál tiene potencial, cuál ya la vimos cien veces, cuál suena bien en un deck pero no sobreviviría cinco minutos en internet y cuál realmente conecta con la gente.
Por eso, cuando hablamos de creatividad hoy, hablamos mucho menos de inspiración mágica y mucho más de criterio. El criterio es lo que separa una idea correcta de una idea relevante. Y no, todavía no encontramos el botón de "Generate good taste".
Si odias los datos, tenemos un problema
No esperamos que todo creativo sea analista de datos, pero tampoco debería salir corriendo cuando alguien abre un dashboard. Porque una de las cosas más interesantes del marketing actual es que podemos ver qué pasa después de publicar una idea: la gente hizo clic o no, se quedó o se fue, compró, comentó o ignoró todo nuestro esfuerzo con una facilidad impresionante.
Ahí es donde los datos dejan de ser el enemigo de la creatividad y se vuelven parte del proceso. El problema es cuando usamos los números como si fueran horóscopo corporativo: "este contenido tuvo 12% más engagement". Perfecto. ¿Y? ¿Qué aprendimos? ¿Qué vamos a cambiar? ¿Qué hipótesis podemos probar después? Leer datos no significa memorizar métricas, significa tener suficiente curiosidad para preguntarse qué nos están tratando de decir.
IA sí. Cerebro también.
Hay una conversación medio absurda alrededor de la inteligencia artificial. Por un lado están quienes creen que va a reemplazar absolutamente todo; por el otro, quienes actúan como si ignorarla fuera una declaración de principios. Nosotros preferimos una tercera opción: úsala bien.
La IA ya está metida en el trabajo creativo: brainstorming, research, copy, imágenes, análisis, automatizaciones, prototipos, presentaciones, variaciones. Prácticamente todo. Pero saber abrir una herramienta y escribir un prompt no convierte automáticamente a nadie en un profesional más valioso. Lo interesante empieza después: ¿sabes darle contexto?, ¿sabes detectar cuándo está diciendo cualquier cosa con mucha seguridad?, ¿sabes mejorar lo que genera?, ¿sabes cuándo NO usarla?, ¿sabes transformar velocidad en mejores ideas en lugar de simplemente producir más basura más rápido?
Eso sí nos interesa. Porque usar IA no debería significar tercerizar el pensamiento, debería significar amplificarlo.
Queremos gente que meta la nariz donde no la llamaron
En el buen sentido. Nos gusta el diseñador que pregunta por qué la campaña no convirtió, el copy que quiere ver los comentarios de la gente, la persona de medios que tiene una opinión sobre el concepto creativo, el estratega que abre Figma, el creativo que entra a Analytics, la persona que ve una herramienta nueva y la prueba antes de que alguien le mande un tutorial obligatorio.
Ese tipo de curiosidad hace que los equipos sean mejores, porque las mejores ideas rara vez aparecen cuando todo el mundo se limita estrictamente a "lo suyo". Aparecen cuando alguien conecta dos cosas que normalmente estaban separadas: creatividad con datos, contenido con producto, tecnología con experiencia, cultura con negocio.
Especialistas, sí. Islas, no.
No estamos diciendo que ahora todo el mundo tenga que saber hacer absolutamente todo; eso sería ridículo. Seguimos necesitando especialistas, muy buenos especialistas. Pero también buscamos personas con una especialidad clara y suficiente curiosidad para entender qué ocurre alrededor.
Un diseñador no necesita convertirse en media buyer, pero entender qué hace que una pieza funcione en paid ayuda muchísimo. Un especialista de performance no tiene que convertirse en director creativo, pero entender marca evita que terminemos optimizando hasta volver todo exactamente igual. Un estratega no necesita programar, pero saber qué permite la tecnología abre posibilidades. El futuro del marketing probablemente no sea un ejército de generalistas, sino un grupo de especialistas que saben hablar entre ellos.
También queremos gente que entienda que esto es un negocio
Sí, hacemos ideas, campañas, contenido, experiencias, marcas. Cosas que a veces terminan impresas en premios muy bonitos. Pero al final del día hay una empresa tratando de conseguir algo: vender, crecer, entrar a un mercado, cambiar una percepción, retener clientes, conseguir leads, construir comunidad, lo que sea.
Por eso una pregunta que cada vez importa más es: ¿para qué estamos haciendo esto? Porque puedes tener la campaña más espectacular del mundo y aun así resolver perfectamente el problema equivocado. Y eso también es fracasar. El talento que más valoramos entiende que creatividad y negocio no son fuerzas opuestas: la buena creatividad mueve algo, una conversación, una percepción, una conducta, un resultado.
Nos interesa más cómo piensas que cuántas herramientas conoces
Las herramientas envejecen rapidísimo. La plataforma indispensable de hoy probablemente tenga un competidor nuevo antes de que terminemos este artículo. Por eso, una lista infinita de software en el CV nos dice menos de lo que parece. Nos interesa más saber: ¿qué haces cuando no sabes hacer algo?, ¿cómo aprendes?, ¿qué preguntas haces?, ¿qué probaste últimamente?, ¿qué idea tuviste que matar porque los datos demostraron que no funcionaba?, ¿qué herramienta descubriste solo porque te dio curiosidad?, ¿qué haces cuando el brief está mal?
Esas respuestas dicen muchísimo, porque en una industria que cambia todo el tiempo, saber aprender probablemente sea más importante que saberlo todo. Y además, seamos serios: nadie sabe todo.
Entonces, ¿qué buscamos?
No existe el candidato perfecto, y tampoco estamos buscando una especie de mutante que diseñe, programe, escriba, haga estrategia, optimice campañas y además prepare buen café. Buscamos algo bastante más simple: gente con hambre de aprender, con criterio, con oficio, con curiosidad. Que tenga una habilidad fuerte pero no viva encerrada dentro de ella. Que pueda mirar datos sin perder sensibilidad, usar tecnología sin dejar de pensar, defender una idea y también reconocer cuando estaba equivocada. Que entienda cultura, personas y negocio. Y, especialmente, que todavía haga preguntas.
Porque herramientas vamos a tener cada vez más. Datos también. Inteligencia artificial ni hablar. Lo verdaderamente escaso va a seguir siendo lo mismo: personas capaces de conectar todo eso y convertirlo en algo que realmente valga la pena.
