Durante años he escuchado una frase repetirse en reuniones de presupuesto: cuando hay que reducir gastos, una de las primeras partidas que se mira es mercadeo.
Desde la perspectiva financiera, parece una decisión lógica. Nómina tiene un costo claro. Inventario tiene un costo claro. Tecnología tiene un costo claro. Pero cuando llegamos a marketing, muchas organizaciones todavía hablan de anuncios, redes sociales, eventos, influencers, medios y campañas sin conectarlos claramente con un resultado de negocio. Y ahí comienza el problema.
Cuando administramos el mercadeo como un gasto, termina comportándose como un gasto. Cuando lo administramos alrededor de objetivos, métricas y resultados, se convierte en una inversión.
En 2026, esa diferencia es más importante que nunca. No porque las empresas estén dejando de invertir en marketing; todo lo contrario. En Estados Unidos, los ingresos de publicidad digital alcanzaron $294.6 mil millones en 2025, un crecimiento de 13.9% frente al año anterior, según IAB y PwC.
En Latinoamérica ocurre algo similar. EMARKETER estimó que el mercado publicitario de la región superaría los $40 mil millones en 2025 y que 56.6% de la inversión en medios ya sería digital (EMARKETER).
El dinero se está moviendo. La pregunta importante es: ¿sabemos qué retorno nos está devolviendo esa inversión?
En 2026, mercadeo tiene que poder sentarse a la mesa de finanzas
El reto para los líderes de marketing no es simplemente generar campañas más creativas. Es demostrar cómo esas campañas contribuyen al negocio. Gartner reportó que en 2026 los presupuestos de mercadeo representan, en promedio, alrededor de 7.8% de los ingresos de las compañías estudiadas. Es prácticamente el mismo nivel de 2025, cuando representaban 7.7%. Esto ocurre mientras las expectativas sobre los departamentos de marketing continúan aumentando (Gartner).
En otras palabras: no necesariamente tendremos mucho más dinero, pero sí tendremos que demostrar mucho mejor qué estamos haciendo con él. Eso cambia la conversación. No debería ser: "Gastamos $100,000 en mercadeo este trimestre". Debería ser: "Invertimos $100,000 para adquirir clientes, aumentar penetración en determinada audiencia, incrementar consideración de marca y generar una cantidad específica de oportunidades de negocio. Estos fueron los resultados y esto es lo que vamos a optimizar en el próximo trimestre".
Parece una diferencia semántica. No lo es. Es una diferencia de gestión.
El problema no es la falta de data
Hoy tenemos más data que en cualquier otro momento de la historia del marketing. Podemos conocer impresiones, alcance, frecuencia, visualizaciones, búsquedas, clics, conversiones, costo por lead, ventas, tráfico, engagement, comportamiento dentro de un website y decenas de indicadores adicionales. Y, aun así, medir correctamente el impacto del mercadeo sigue siendo uno de los grandes retos de nuestra industria.
Nielsen encontró que solo 32% de los marketers a nivel global mide, de manera holística, el retorno de sus inversiones en medios tradicionales y digitales. En Latinoamérica, ese porcentaje baja a 29% (Nielsen).
Ese dato me parece particularmente importante, porque podemos tener dashboards impresionantes y todavía no tener una respuesta clara a la pregunta más sencilla que puede hacer un empresario: "¿Qué obtuvimos de esta inversión?". La dificultad no siempre está en conseguir más data. Muchas veces está en decidir qué queremos medir antes de comenzar.
Nielsen encontró, además, que 22% de los marketers identifica la alineación entre stakeholders alrededor de las métricas principales como uno de sus mayores retos para medir ROI, mientras 19% señala los KPIs poco claros y el exceso de datos (Nielsen).
Por eso, medir marketing no comienza instalando otro dashboard. Comienza definiendo qué significa éxito para el negocio. Entender esa realidad exige mirar los mercados con lupa.
Puerto Rico: pequeño en tamaño, pero altamente conectado
En Puerto Rico esta conversación tiene características particulares. Según DataReportal, Puerto Rico entró a 2026 con aproximadamente 2.87 millones de usuarios de internet, equivalentes a 88.9% de la población. También reportó unas 2.44 millones de identidades activas en redes sociales, equivalentes a 75.5% de la población (DataReportal).
Al mismo tiempo, los datos más recientes del U.S. Census Bureau muestran que 95.5% de las personas mayores de cinco años en Puerto Rico habla en el hogar un idioma distinto al inglés (Census.gov).
¿Qué significa eso para una marca? Que Puerto Rico comparte plataformas, tecnología, estructuras comerciales y muchos comportamientos con Estados Unidos, pero mantiene una realidad cultural y lingüística muy particular. Por eso no creo que una estrategia efectiva para Puerto Rico pueda limitarse a tomar el media plan de Estados Unidos, reducir el presupuesto y traducir el copy al español.
Nuestro mercado requiere contexto. Requiere entender cómo habla el consumidor, qué referencias reconoce, qué medios consume, cómo toma decisiones y qué combinación de canales realmente mueve su comportamiento. Y, precisamente porque es un mercado relativamente concentrado, desperdiciar presupuesto por falta de estrategia o medición puede ser todavía más costoso.
Estados Unidos, Puerto Rico y LATAM: tres mercados, una misma exigencia
La escala cambia. Las plataformas cambian. Los costos cambian. El comportamiento del consumidor cambia. Pero una cosa no cambia: una inversión de mercadeo tiene que comenzar con una hipótesis de negocio.
En Estados Unidos podemos trabajar campañas con grandes volúmenes de data, múltiples audiencias y ecosistemas sofisticados de medición. En Puerto Rico podemos aprovechar una alta penetración digital, pero necesitamos considerar profundamente la realidad cultural y el tamaño del mercado. En LATAM tenemos mercados muy diferentes entre sí, con distintos niveles de madurez digital, ecommerce, penetración bancaria y hábitos de compra. Incluso dentro de Latinoamérica, asumir que México, Colombia, Argentina, Chile, Perú o el Caribe funcionan de la misma manera es un error.
Pero en todos los casos debemos poder contestar lo mismo: ¿Qué queremos lograr? ¿Cuánto estamos dispuestos a invertir para lograrlo? ¿Cómo sabremos si funcionó? ¿Qué aprendimos? ¿Y qué vamos a hacer diferente con el próximo dólar?
Ese último punto es fundamental. Medir no sirve solamente para justificar lo que ya gastamos. Sirve para decidir mejor dónde invertir lo próximo.
Entonces, ¿cómo convertimos mercadeo en una inversión medible?
Yo comenzaría con seis disciplinas.
- Definir el objetivo de negocio antes que el canal. No comenzar diciendo "queremos una campaña en Instagram" o "necesitamos hacer videos". Primero debemos establecer si queremos adquirir clientes, aumentar ventas, entrar a un nuevo mercado, retener consumidores, construir consideración, lanzar un producto o recuperar participación. El canal viene después.
- Definir los indicadores antes de lanzar la campaña. Si esperamos hasta el final para decidir cómo medir éxito, probablemente terminaremos seleccionando las métricas que mejor hagan lucir los resultados. El KPI debe existir antes que la campaña.
- Conectar marketing con la economía del negocio. Aquí empiezan a importar indicadores como CAC (costo de adquisición de cliente), LTV (valor del cliente a través del tiempo), ROAS, tasa de conversión, margen, revenue incremental, retención y, dependiendo del modelo de negocio, pipeline generado por marketing.
- Separar métricas de actividad de métricas de resultado. Alcance, impresiones, likes y views pueden ser importantes, pero no son necesariamente resultados de negocio. Son señales dentro del proceso. Debemos saber cómo se conectan con consideración, intención, leads, clientes, ventas, frecuencia de compra o valor de marca.
- Medir incrementalidad, no solamente atribución. Saber que una persona hizo clic antes de comprar no significa necesariamente que ese anuncio causó la compra. En 2026, IAB continúa impulsando métodos como experimentación, modelos econométricos y análisis de incrementalidad precisamente para separar correlación de impacto real (IAB).
- Crear un ciclo de optimización. Una inversión no se mide solamente al final. Se administra. Revisamos resultados, redistribuimos presupuesto, probamos mensajes, ajustamos audiencias y aprendemos continuamente. El objetivo no es producir un reporte bonito. Es tomar una mejor decisión.
ROAS no es lo mismo que rentabilidad
Este es otro punto que considero importante. Supongamos que invertimos $50,000 en una campaña y podemos determinar razonablemente que produjo $180,000 en ventas incrementales. Podríamos decir que obtuvimos un ROAS de 3.6x. Eso suena excelente. Pero falta una parte de la historia.
Si el margen bruto de esos productos fuera 40%, los $180,000 en ventas producirían aproximadamente $72,000 en margen bruto. Entonces podemos comenzar a evaluar la inversión de una manera diferente: $72,000 de margen bruto incremental menos $50,000 de inversión en marketing deja $22,000. Sobre una inversión de $50,000, eso representa un retorno de 44%.
Es una conversación mucho más útil que simplemente decir: "La campaña tuvo 12 millones de impresiones". No significa que alcance, frecuencia, awareness o consideración no importen. Importan muchísimo, especialmente cuando estamos construyendo una marca. Significa que cada métrica debe ocupar el lugar correcto dentro de la estrategia.
No todo lo que importa ocurre al final del funnel
También debemos evitar el extremo contrario. Convertir mercadeo en una inversión medible no significa evaluar absolutamente todo utilizando ventas inmediatas. Si hacemos eso, eventualmente terminaremos poniendo todo el presupuesto en los consumidores que ya estaban más cerca de comprar y dejando de invertir en crear la demanda del futuro.
Branding, contenido, relaciones públicas, eventos, video, experiencias y medios de upper funnel también generan valor. El reto está en utilizar metodologías y ventanas de medición apropiadas para cada objetivo.
La propia industria está moviéndose en esa dirección. BCG encontró que las organizaciones líderes en medición establecen KPIs centrales compartidos, separan indicadores tácticos de corto plazo de indicadores estratégicos de largo plazo y combinan metodologías como marketing mix modeling, incrementalidad y atribución. Según BCG, los líderes que aplican prácticas avanzadas de medición pueden alcanzar hasta 70% más crecimiento en ingresos que sus pares (Boston Consulting Group).
Medir mejor, entonces, no es un ejercicio contable. Puede convertirse en una ventaja competitiva.
Y ahora llegó la inteligencia artificial
En 2026 hay un nuevo elemento en la ecuación: AI. Gartner encontró que los CMOs están destinando en promedio 15.3% de sus presupuestos de mercadeo a iniciativas relacionadas con inteligencia artificial. Sin embargo, solo 30% dice tener capacidades maduras o completamente desarrolladas para escalar esas iniciativas (Gartner).
Eso resume bastante bien el momento que estamos viviendo. Hay entusiasmo. Hay inversión. Hay herramientas. Pero la tecnología, por sí sola, no crea retorno. AI puede ayudarnos a producir más rápido, analizar cantidades enormes de data, identificar patrones, desarrollar variaciones creativas, automatizar procesos y mejorar modelos de medición. Pero si una organización no sabe qué está intentando lograr, tener AI simplemente le permitirá hacer más rápido algo que quizás nunca debió hacer.
IAB estima que la aplicación de inteligencia artificial a sistemas avanzados de medición podría ayudar a desbloquear miles de millones de dólares en inversión y productividad durante los próximos años. Al mismo tiempo, su investigación señala que hasta 75% de los compradores considera que enfoques actuales de medición avanzada no cumplen suficientemente en áreas como rigor, rapidez, confianza o eficiencia (IAB).
La tecnología está avanzando. Nuestra disciplina de medición tiene que avanzar con ella.
Latinoamérica también está entrando en esta nueva etapa
Esto no es únicamente una conversación de Estados Unidos. En 2026, una investigación de EMARKETER para Google encontró que entre 87% y 94% de los marketers encuestados en México, Argentina, Chile, Colombia y Perú esperaba aumentar su inversión en commerce media durante los próximos 12 meses. Pero el mismo estudio encontró problemas importantes de estandarización, atribución y medición entre plataformas (EMARKETER).
Ese contraste me parece revelador. Queremos invertir más. Tenemos más canales. Tenemos más tecnología. Tenemos más data. Pero todavía estamos trabajando para contestar mejor la pregunta de cuánto valor incremental crea cada inversión.
Por eso considero que el futuro del marketing en Puerto Rico, Estados Unidos y Latinoamérica no pertenece necesariamente a las marcas que más gasten. Pertenece a las que aprendan más rápido qué funciona, entiendan por qué funciona y sean capaces de mover su inversión hacia donde genera mayor valor.
El cambio realmente es de mentalidad
Cuando hablamos de transformar mercadeo de gasto a inversión, no estoy proponiendo que cada anuncio tenga que producir una venta mañana. Estoy proponiendo algo más importante. Que cada dólar tenga un propósito. Que cada campaña tenga una hipótesis. Que cada objetivo tenga una métrica. Que cada resultado produzca un aprendizaje. Y que cada aprendizaje influya en la próxima decisión.
Una organización que trabaja así deja de preguntar solamente: "¿Cuánto gastamos en mercadeo?" y comienza a preguntar: "¿Qué valor produjo nuestra inversión en mercadeo y dónde deberíamos colocar el próximo dólar?"
Para mí, esa es la conversación que los líderes de marketing debemos impulsar en 2026. Porque el verdadero objetivo no es demostrar que mercadeo cuesta dinero. Todos sabemos que cuesta. El objetivo es demostrar, con estrategia, creatividad, data y disciplina, cómo el mercadeo contribuye al crecimiento del negocio.
Y cuando podemos demostrar eso, mercadeo deja de ser una partida que defendemos durante el proceso de presupuesto. Se convierte en una inversión que la organización quiere optimizar.
Fuentes consultadas: Gartner, CMO Spend 2026 y 2026 CMO Spend Survey; IAB/PwC, Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2025; Nielsen, 2025 Annual Marketing Report y Marketing ROI Blueprint; DataReportal, Digital 2026: Puerto Rico; U.S. Census Bureau, QuickFacts Puerto Rico; EMARKETER, investigaciones sobre inversión publicitaria en Latinoamérica y commerce media; Boston Consulting Group, Six Steps to More Effective Marketing Measurement.
